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【品牌战略】企业发展战略即品牌模式的选择

更新时间:2018-07-05 10:12点击:

       【品牌战略】企业发展战略即品牌模式的选择。
  企业发展战略就是一定时期内或放眼长远未来对企业的发展方向、发展速度、目标远景与质量、落脚点及企业自身能力的重大选择、规划及策略布局。企业战略可以指引企业长远方向,明确发展目标,指明发展机遇,找到最佳市场切入点,并确定企业需要的支撑能力。战略规划不是一堆空口号,真正目的就是要解决企业的发展问题,滤清企业未来如何发展,从而实现企业快速、健康、持续发展。

  但凡大型企业联合体、企业集团和多元企业组织都是采用品牌战略模型管理企业中长期发展,他们以品牌为核心,以品牌模式的选择,进行战略决策,制定品牌延伸规划与远景。行业内主流的品牌运作模式主要有四种:单一品牌模糊模式,即企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。主副品牌模式,企业在进行品牌扩张时,多种产品使用同一品牌后,在保持主品牌的基础上,对其他产品所采用的副名称。多品牌模式,一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。复合品牌模式,是指企业对同一或同类产品赋予其两个以上的品牌,即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。四种品牌模式,各有优劣,适合企业发展的不同阶段。

  然而品牌不是一蹴而就的,它是需要一个积累过程,并不断壮大。品牌化的运作是企业核心竞争力形成的过程,只有在企业在不断发展壮大过程中,才能真正意义上的选择品牌运作模式。因此,从诞生向企业集团转化的过程中,企业的品牌模式可以划分为以下三个阶段。

      【品牌战略】企业发展战略即品牌模式的选择。
  第一阶段:市场导入期——单一品牌模式

  这一阶段一般是企业刚成立的3-5年时间内,企业规模足够小,业务足够集中。因为在市场中的发展时间相对短暂,所以企业可以说是没有品牌体系,甚至谈不上受众的品牌认知。企业开始不断地向市场渗透,将自身的产品导入市场,从行业内开始突破。因此,在没有品牌的情况下,选择单一品牌模式就是企业最好的发展战略。无论是以企业品牌切入,还是以产品品牌切入,都必须保持高度的集中优势,发挥出最大的品牌声势。

  这一阶段的首要任务就是确立企业的核心品牌认知体系,告诉行业和受众我是什么,规划清楚企业核心业务优势,可以为受众,为社会带来什么价值。因为企业刚成立不久,生命力很脆弱,没有太多的人力、物力、财力进行广撒网,这样只会让加速企业死亡。因而,在激烈竞争下,企业必须集中所有能够集中的资源,放到推广一个品牌上,才能在行业内,媒体上爆发出同一个声音。从而实现快速建立品牌知名度和美誉度,由此带动受众的关注转化为购买行为。

  第二阶段:快速成长期——主副牌模式

  当一个企业发展到了快速成长期,也就是企业实现了破茧成蝶的蜕变,且具备了一定的行业影响和企业规模实力。这一阶段可能是企业成立5-10年,甚至是20年,这由当时的市场环境和社会环境决定。这时企业保持着高速的增长,无论是自身,还是管理团队,或是市场基础,都得到了一定的积累。但竞争依然存在,甚至越王高处走,竞争越激烈,压力越大。这就需要企业不断扩大品牌的影响,必须保持企业在市场中的稳固地位。同时行业还有不断涌入的新进入者,加速了市场的高度细分,以及消费需求多元化。因此,企业必须采取主副品牌模式,在保证主品牌的影响力前提下,采用副品牌进入市场阻击新进入者,扩大品牌产品的排面,占据更大的市场份额。

  这一阶段的任务主要有:一方面集中力量将核心产品或业务规模做大做强,加速巩固品牌的市场销售力。另一方面是落实品牌的全国区域市场渗透,强化对各区域市场的垂直管理,可进行各地区域公司、项目公司建立运营。还有就是保证企业品牌的高度,也就是主品牌的品牌影响力和市场地位。可以通过横向扩张,借助品牌拉动复制,打造样板市场或样板产品,比如万科地产。通过对业务、区域市场、品牌三方面的综合管理,实现企业资源优化配置,实现最优的效果转化。

  第三阶段:战略发展期——多品牌模式/复合品牌模式

  一个企业上升到战略发展期,换而言之,就是成为了一个庞大的企业集团,在行业中属于名列前茅的引领者,且在社会中也具备了足够的品牌口碑。这时的企业足够大,足够强,财力足够雄厚,发展已经不再局限于单一产品或单一产业。经历过快速成长期,企业的市场管理体系健全,市场经验也非常丰富,也具备了很多区域公司或项目公司,甚至是控股、参股公司。这个时候原本的企业品牌只需要保持正常的运作,而又具备了足够的现金流。这时候就可以考虑多元化发展,或是敢于向自己攻击。这就需要多品牌运作,或是兼并,或是强强合作打造新的品牌。那么,企业就可以考虑采用多品牌模式,或是复合品牌模式,这就取决于企业的资源分配和市场眼光。

  这一阶段的任务主要是企业品牌的深度发展,对集团品牌模式进行有效梳理,并调整结构分工,以便于品牌快速扩张和复制。在保证核心业务品牌的稳固下,尽可能的实现对品类市场的竞争垄断,保持绝对的竞争优势,同时与时俱进对品牌进行创新,维系目标受众。甚至还可以考虑进行海外市场的开拓,从本土走向国际竞争。但在进行多品牌运作,或是复合品牌运作的同时,必须谨慎选择,避免进入夕阳产业,或是竞争大、利润低的行业,否则将会对企业集团造成拖累。

  对于企业而言,在市场中不是生,就是死,那么长远的战略发展规划就是根本。不同的阶段,企业的实力不一样,品牌模式的选择也是随着企业的发展时间和规模实力不断上升。如果一个企业能够实现快速资源垄断,或是市场垄断,品牌模式的选择也是可以实现跨级采用。如果做不到,那就只能脚踏实地,一步一步积累。

品牌战略

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